“野性捐赠”换来“野性消费”

 

2021年7月河南郑州特大暴雨后，国产运动品牌鸿星尔克默默捐赠了价值5000万元的救灾物资驰援灾区。有细心网友评论道：“鸿星尔克2020年的净利润是-2.2亿元，却花了5000万元支援灾区。”在鸿星尔克官方微博的评论中，网友们纷纷留言：“感觉你都要倒闭了还捐了这么多”“从别的热门微博下面才知道你们捐了5000万，低调得我都替你着急！”

 

这种自己勒紧裤腰带也要坚持献爱心的举动，引来万千网友涌进鸿星尔克的直播间野性消费，原来很冷清的直播间瞬间被网友们的支持变得异常热闹，基本主播前脚刚上了什么商品一转眼就被抢空了。更有一位南京的消费者走进鸿星尔克的门店，买500元的衣服却付了1000元然后转身就离开了。爆火之后销量直线上升，鸿星尔克董事长吴荣照决定走进直播间亲自感谢网友，并且一再强调大家要理性购物，无意间透露自己晚到是因为骑共享单车过来的，让人更加哭笑不得。

 

创立于2000年的鸿星尔克，一路走来经历过大火、大水以及金融风暴，浮浮沉沉，闯关不易。吴荣照曾表示，虽然历经风雨和磨难，转型也很艰难，但也并不像网友说的要“濒临倒闭”那么惨。但可能正是因为自身的艰难经历，让鸿星尔克不声不响又不遗余力地在做各种捐助。从2013年开始，鸿星尔克就不断通过残联向全国各地捐款捐物资， 2020年疫情暴发的时候，也是率先捐赠1000万元爱心物资给武汉。据不完全统计，鸿星尔克先后参与了几十项慈善公益活动，累计捐助爱心物资和现金超过2亿元。这个现象级霸屏并非是一拍脑袋为吸引大众眼球做的什么营销事件，背后是二十年如一日的企业良心。

 

铁骨铮铮的“国货之光”

 

另外一家同样是依靠企业勇担社会责任出圈的品牌，白象更是用民族情怀和自身格局重现在大众眼前。曾经与统一、康师傅、华丰并称为“国产方便面四巨头”，也是很多人的童年回忆，但随着市场日渐丰富，也逐渐被人们忽略甚至遗忘。直到作为冬残奥会的面食供应商，白象因为“三分之一的员工聘用的都是残疾人”“拒绝日资收购”开始受到广泛关注，原来竟是这样一家铁骨铮铮的国货。

在追求个人权益的当今社会，弱势群体也成为大众关注的对象。冬残奥会年+促残就业宣传年，双重关注，让人们发现白象企业愿意大量雇佣残疾人员工，比例甚至高达30%，远超社会残保金政策所规定的1.5%。维护他们与正常人同样的工作权益以及生活，从情感上就偏向了弱势群体，让人感慨企业经营者的善良诚心。

白象不仅关注弱势群体，还有民族大义的情怀。白象董事长姚忠良军人出身，在面对日本企业想要入股时，一口回绝了收购，坚守民族品牌。到2020年，白象方便面的销售额占比为7%，远低于康师傅的46%。即使是这样，2021年河南水灾，白象总部郑州受灾严重，还在分发物资并捐款。白象肩负的社会责任与企业担当，这样的品牌形象，让无数人为之动容。

 

“白象方便面这个秘密藏不住了”“土坑酸菜曝光意外火了白象”“白象方便面到底有多绝”等话题不断冲上热搜被网友围观，店铺和直播间也挤进了大量“激情下单”的消费者。2022年“3·15” 晚会曝光了土坑酸菜之后，白象品牌意外收获了认可，作为食品，质量安全永远是第一位的。据企查查显示，白象生产的产品曾被抽检67次，结果均为合格：其投资公司及分公司等涉及近300次抽检，结果均为合格:其近期食品抽检合格率也达到了100%。让网友心甘情愿买断货的白象，靠的是对自家产品品质的坚守，让人心服口服，白象也就理所应当地成为了网友眼中的“国货方便面之光”。

 

与时俱进 与年轻人同频

 

2019年10月，中国烹饪协会发布了“2018年度中国快餐70强”榜单，“老乡鸡”荣登中式快餐品牌全国第一，仅次于麦当劳、肯德基、汉堡王这三个国际快餐巨头。从安徽的“肥西老母鸡”走向全国成为“老乡鸡”，这个有点乡土气息的品牌的魅力到底在哪里？

 

和一些同龄的民营企业家不同，老乡鸡董事长束丛轩十分重视品牌的打造，也看中营销的力量，而每次老乡鸡刷屏走上热搜也都有他本人的身影出现。束丛轩在接受媒体采访时表示：“品牌要想与时俱进、与年轻人同频，就要热爱并融入年轻人文化。当代年轻人具有非常鲜明的个性：讨厌做作、喜欢真实、敢爱敢恨、积极丧、拒绝虚伪、桀骜不驯等等。我也研究了年轻人喜欢用的语言，希望能够用年轻人的语言展现我们的产品。”

因此，就有了让大家印象深刻的“手撕员工联名信”和面朝黄土背朝天的“2020战略发布会”，这些原本可能只会出现在公司会议室里的事情，却通过传播意外地收获了广大客户、合作伙伴乃至网友们的心。束丛轩表示“这些事的走红其实有很大的偶然性”，起初想法都是很单纯的，面对疫情，员工隔离在家，既对公司的未来迷茫，也对自己的前途担心；另外也确实有员工主动要求降薪跟企业一起渡过难关。当时公司经营状况确实比较困难，公司负债，营收也在亏。

 

但正因如此，束丛轩觉得应该稳定军心，便想要通过拍摄的视频来表达一个态度让大家放心。在企业内部收到很好的效果之后，才把它上传到社交媒体面对大众。而为了避免聚集，在农村空地里搭台开一场发布会也收到了意想不到的效果，会后有30余家投资公司上门，收到求职简历近5000份，营业额恢复八成以上，求租信息将近2000条。

对于老乡鸡的企业文化，束丛轩认为核心就是两个字：实干。坚持做高质量品牌，做正确的事情，企业文化就会是正向的。在“联名信”视频里，他说的 “无论如何要让大家有饭吃，有班上”，“在家躺着把钱挣的日子不多了”“白猫黑猫活下来就是好猫” 这些都是再朴实不过的话，对员工来说却是感到踏实又鼓舞的。如此一举既安抚了员工，做了营销传播，同时又彰显了品牌格局。

在国潮兴起的时代，不断有新国货崛起，但依旧有一些品牌难以改变现状，冲出重围实现翻红。也许是因为品牌本身还没有挖掘到值得推崇的特点，没有打造出属于品牌的文化价值，抑或是产品自身本身就还不够过硬。无论是鸿星尔克，还是白象、老乡鸡，它们的走红看似是一夜之间，背后却无一例外都是数十年的耕耘积累，不断形成自己的品牌特色和企业文化，或是坚持在做同一件正确的事情，在这个大家都希望被看见的时代，机会永远留给做好准备的人。