近日，一封美特斯·邦威（下称“美邦”）内部搬迁公告在网上流传。公告称，上海美邦原总部大楼由于产业功能调整，上海全体员工将于10月搬迁至周浦时尚产业园。但由于周浦时尚产业园现在还在装修阶段，上海全体员工七月份开始要搬到杭州滨江新成立的电商总部办公。此次搬迁是临时性，为期3个月左右。
公告中还称，此举是为帮助美邦全体同学更快转变观念，走出固有传统思维路径和专业陷阱的束缚，到杭州学习改变固有思维。
美邦方面向《中国企业家》证实了搬迁公告的真实性，并告诉《中国企业家》，目前上海员工已经陆陆续续搬到杭州办公。此次也是借搬迁机会，让上海团队来杭州学习一下电商是怎么做的。
6月初，美邦服饰正式宣布在杭州成立电商总部，发力直播电商业务。此项业务由美邦创始人周成建亲自带队，包括杭州直播电商团队人员招聘也由他亲自负责。“周总再出山，亲自带队，他很看中（电商直播）这个事情。”美邦服饰相关人员告诉《中国企业家》，“目前杭州直播团队已有80多人，而且已经有两个直播间运营了一个月了。”
创始人亲自带队、选择杭州作为电商总部、带员工到杭州学习电商，一系列动作都表明了美邦发力直播电商的决心。而线上这条路，美邦也不得不走。
58岁创始人“返场”，新建直播团队
美邦找了个好地方，杭州电商总部所在的华业发展中心距离谦寻控股1.4公里，距离交个朋友电商学院2.5公里，距离宸帆2.7公里，距离阿里巴巴滨江园区也不到2公里。
7月21日周五，《中国企业家》实地探访美邦电商总部，发现已有二三十个员工开始办公，多数工位空置中。美邦电商总部位于杭州滨江区华业发展中心的6到9层。其中，6层为直播区域，舞台、灯光等直播设备已经准备完成，展示的衣服已经挂出；9层主要为办公区域，目前已来办公的员工主要集中在本层；整体内部的装修大致完成，有员工正在完善如指示牌细节这类的细节。
美邦方面告诉《中国企业家》，从今年2月开始，周成建就开始筹备电商直播业务，5月去杭州开了电商公司。
今年6月，美邦服饰旗下先后成立两家直播电商公司，分别是杭州美特斯数字产业有限公司、浙江美特斯数字产业有限公司。企查查显示，两家公司均由美邦服饰100%持股，法定代表人、总经理均为周成建。两家公司的注册地址分别在浙江杭州和浙江丽水，公司经营范围涉及互联网直播技术服务、演出经纪等。
直播团队也是在杭州新组建的。之所以选择杭州作为电商总部，美邦方面告诉《中国企业家》，“在杭州招电商人才最便捷。”
各大公开招聘信息显示，美邦在杭州电商总部招聘的岗位有童装电商负责人、童装天猫旗舰店负责人等。《中国企业家》在现场观察发现，已经有面试者陆续达到美邦电商总部进行面试。
重点布局线上渠道是美邦今年的重点战略。5月，美邦对外表示，2023年公司将重点布局线上直营渠道、加盟渠道，为实现企业早日扭亏为盈的财务损益目标做营运执行。
截至目前，美邦杭州直播电商总部已经运营了两个官方直播间，分别是美特斯邦威奥莱旗舰店的直播间和美特斯邦威男装旗舰店的直播间，抖音上粉丝分别为5.1万、6万。“目前两个直播间都已经运营了一个月了，奥莱号有折扣，价格比较低，男装号主要是针对男装产品。”美邦方面告诉《中国企业家》。
7月底，美特斯邦威官方旗舰号也将开启直播。美邦方面表示，官旗号的产品包容性会多一点。目前，美邦的直播都是在抖音上，美邦方面还告诉《中国企业家》，后续也会在淘宝直播、快手、小红书、视频号等主流电商平台做直播。
不过目前，直播间观看人数并不多。7月21日晚9点，也就是直播的黄金时间，两个直播间观看人数都在30人左右。《中国企业家》发现，美邦男装号直播间，主播话术为“很多80后、90后穿过我们的衣服，希望00后也能进入我们的直播间买衣服”，强调曾经的国民品牌；而在奥莱号直播间，多是在卖一些反季羽绒服，价格多在百元左右，价格便宜是核心卖点。
对于依赖加盟体系快速打开市场的美邦来说，渠道是让它曾经走上辉煌的路，但随着美邦线下大规模门店，门店骤减，美邦不得不押注线上，重新学“走路”。
据了解，2022年，美邦关闭了689家线下门店。截至2022年年末，美邦直营店铺仅剩29家，加盟店铺997家。对于大规模关店，美邦表示，近3年，受外部经营环境的变化影响，公司针对线下渠道做出全面深度的策略调整，关闭大量的传统商圈店铺，虽然短期市场规模收缩，但是为未来的发展奠定一个相对较好的基础。
作为直播电商之城，据浙江省商务厅今年2月数据显示，杭州有直播平台32家、近5万主播，直播相关企业注册量超5000家，数量列全国第一，带动就业超100万人。而美邦直播电商总部所在的滨江区，也有着中国“直播电商第一区”的称号，除了谦寻、宸帆、交个朋友、辛选等头部MCN机构外，这里也有较成熟的直播供应链体系。
线下大规模关店，老路走不通了
在巅峰时期的2012年，美邦线下门店数超5000家，是当之无愧的“步行街王者”。
因周杰伦代言，美邦红极一时，成为当时的国民服饰品牌。然而，近几年美邦的日子并不好过——营收从巅峰时期的近百亿元，下降至如今的14亿元；近4年净利润持续亏损，合计超29亿元；线下门店骤减，从巅峰时期的5000多家，到如今直营门店加加盟门店仅剩1000家左右。尤其是去年下半年以来，美邦还传出欠薪、大规模关店、出售多处房产补充现金流的消息。
1995年，周成建创立了美特斯邦威，当时国产服饰还是一片蓝海。美邦凭借轻资产运营模式——生产外包、直营销售与特许加盟相结合，依靠大量的加盟商快速崛起。2003年，周杰伦成为美邦代言人，凭一句广告语“美特斯邦威不走寻常路”，更是让美邦成为年轻人趋之若鹜的服装品牌。
2008年，美邦在深交所成功上市，成为A股休闲服饰第一股。周成建身家也随之大涨，在2008年福布斯中国(大陆)富豪榜中，他以136亿的身家成为浙江首富。美邦营收也在2011年达到创立以来最高点，达99.45亿元，净利润达12.06亿元。
互联网和移动互联网电商的两次风口，美邦也都没落下，但是虽然下了大成本，都没成功。
2011年，美邦推出了独立运营的电商网站“邦购网”。当时，淘宝网还未大热。现金流充裕的美邦为此投入了6500万元，但销售回报并不理想。其中很大的一个原因就是囿于庞大线下加盟商渠道的阻力——为了激发线上渠道的潜力，美邦在线上不断推出各种优惠活动，损害了线下加盟商的利益。以至于邦购网上线不到一年，就转给了大股东运营。
随后的移动互联网浪潮，美邦也没有错过。2015年，美邦推出了电商APP“有范”，整合了众多国内外品牌，为用户提供搭配造型建议，但销售业绩仍不理想。
对于线上电商渠道的资源倾斜，也加深了美邦和线下加盟渠道商的矛盾，大批线下加盟商解约。在线上市场没有打开，线下市场份额又流失的情况下，导致产品滞销、库存积压。2015年，美邦首次报告净利润亏损，亏损额达4.3亿元。
渠道收缩直接导致了美邦的高库存。从2012年开始，快消服务品牌进入“红海”阶段，再加上电商的影响，美邦开始面临库存压力。2012年美邦年报就披露了高库存的原因：由于市场竞争压力增大、电商抢占线下市场，共同导致了库存的大量积压。而对于服装企业来说，高存货会占用大量营运资金，同时导致利润下降，影响企业的营运能力。
数据显示：2018～2021年，美邦分别实现营收76.77亿元、54.63亿元、38.19亿元、26.39亿元。2018年净利润4036.16万元，2019~2021年分别亏损8.25 亿元、8.59亿元、4.68亿元，三年累计亏损超21亿元。2022年，美邦营收下降到了14.39亿元，净亏损8.2亿元。
2022年，超80%的应收账款来自加盟商，其中1年以上坏账准备累计7.1亿元，3年以上坏账准备累计3.2亿元。
为了回笼资金，从去年到今年，美邦多次出售旗下房产。2022年10月、12月，以及2023年6月，三次售卖房产给雅戈尔。2022年10月，卖掉位于湖北省武汉市光谷世界城西班牙风情街1幢B单元的店铺，交易价格1.9亿元。2022年12月，卖掉位于贵州省贵阳市中华中路145号的店铺，交易价格1.3亿元。2023年6月，卖掉位于辽宁省沈阳市和平区太原街1号、1-1号店铺，交易价格3亿元。
不是第一次线上化，搬家只是最简单的一步
此次发力直播电商，不是美邦第一次布局线上电商渠道。过去，美邦曾两次大力布局电商，分别是2011年和2015年两次自建电商渠道电商平台邦购网和社区电商APP“有范”。从结果来看，两次线上化并没有取得成功。
周成建早就意识到了美邦的问题，但却依旧无法做到理想中力挽狂澜，颓势沿着惯性还在继续。
近几年的公开报道中，周成建毫不避讳美邦面临的问题。在2021年的一次采访中，周成建就总结了美邦近年面临的问题：“这几年，市场环境、购买场景、购买方式都在发生变化，但美邦掉到经验陷阱里没有跳出来，还是基于传统渠道为主。这些年，美邦在购物中心、线上没有优势，反而做了“有范”、“邦购”这样的自有电商渠道，但从电商平台来说，要自己打造渠道是不现实的。”
2022年的一次采访中，周城建也直言，美邦这几年碰到的问题和市场大环境都没有太大关系，而是企业自身策略与市场与时俱进的步伐有错位。他也曾公开表示，美邦过去若干年里和年轻人互动不够紧密、不够协同。在北京，美邦仅存的3家线下门店都在五环外。
个人知道问题后，要抵抗惯性，改变都很难，何况是一家辉煌时拥有上万个员工的组织。
此次美邦学习直播电商，也是为了通过直播电商这个渠道变革，去了解消费者需求，从而倒逼在供应链和产品设计上的变革。中国数实融合50人论坛智库专家洪勇认为，美邦除了进军直播电商，还需要加强品牌定位和产品创新，以满足消费者多样化的需求。美邦需要全面进行战略调整和转型，才能够有效应对当前的挑战和问题。
而发力直播电商，只是第一步。
对于快消品牌而言，把握用户需求才是关键，才能实现一个快市场品牌的高周转、低库存，从而形成品牌的核心壁垒。与此同时，快时尚品牌拼的就是创新能力与上新速度。根据公开资料，ZARA平均上新周期4～6周；UR上新速度比ZARA还要快，补货周期只需要10天；而近年块茎电商黑马SheIn基于柔性供应链，仅需两周即可实现新品从设计到上架全过程。
通过直播电商，只可解美邦的燃眉之急。
“直播电商是一个主力，通过直播间可以和用户打交道，知道哪个品卖的好，消费者认可哪个品，也会倒逼供应链、倒逼设计，确保你的产品是在潮流第一线的。”美邦方面告诉《中国企业家》。
在洪勇看来，虽然美邦进军直播电商的时间较晚，但并不意味着他们无法获得成功。直播电商市场还处于快速增长阶段，存在巨大的商机和潜力。重要的是，美邦能否提供符合消费者需求的产品和优质的购物体验。布局直播电商是一个战略决策，如果能够有效执行并在市场上建立起竞争优势，对于美邦来说是有救的。
周成建是典型的温州商人，擅长学习，也极富不服输的劲头。他曾说过，对于美邦来说，当下最重要的是学。
在美邦2019年新春致辞中，周成建表示，“过去大家个个都认为自己是天下最牛逼的，是行业的鼻祖，认为自己美邦是行业的‘黄埔军校’。过去两年，我反复强调，我们不仅要深入市场了解市场，需要向市场学习，向客户学习，向消费者学习，向一线同事学习，更要向竞争者学习。特别是在过去几年，我们提出一系列的工作策略，通过复盘与市场比较，发现有太多东西值得我们向市场学习。我们越学越激动，越觉得空间机会也巨大。”
自2016年将美邦交给女儿胡佳佳以来，周成建已多年不负责具体业务。此次再出山，也许能带美邦再走出一条新路。现在58岁的他，要为美邦再次学习最新的直播。
此时发力电商直播，外界很多声音认为美邦入局时机太晚。对此，美邦相关人士告诉《中国企业家》：“企业总要发展，你不能说之前没做好就不做了，总得去做。企业家做事的胸怀，在任何时候出发都不晚。”