关键词：网络微短剧；比较优势；竞争优势
0 引言
本文所指网络微短剧，涵盖用户通过短视频平台、小程序、小程序+短视频平台播出的短剧。2023年5月29日，微信公众平台运营中心，根据《国家广播电视总局办公厅关于进一步加强网络微短剧管理实施创作提升计划有关工作的通知》，发布《微信公众平台微短剧小程序运营指引》中，分别对微短剧和微短剧小程序做出定义：微短剧是指单集时长在数十秒到15分钟左右、真人出演、有相对明确主题以及完整故事情节的网络电视剧；微短剧小程序是指涉及提供微短剧播出服务的小程序统一划归为“微短剧小程序”。
网络微短剧近年来以其独特的艺术表现形式、紧贴用户碎片化需求的营销方式、轻便多样的播放渠道以及其面向下沉市场的定价策略和较高的收益，成为网络视频领域不可忽视的劲旅。本文以比较优势、竞争优势理论为分析依据，在分析网络微短剧比较优势现状的基础上，探究网络微短剧比较优势转化为竞争优势的实现路径。
1 比较优势现状
相对于长视频网络电视剧，网络微短剧呈现出多方面的比较优势。
独特的艺术表现形式。网络微短剧借鉴长视频网络电视剧在内容制作和艺术表现形式方面的经验，贴合下沉市场受众口味，迎合受众使用手机通过小程序或短视频平台碎片化观影习惯，创新出独具特色的艺术表现形式。网络微短剧戏剧结构主线突出，剧情发展反转多节奏快，戏剧场景简单变化少，近景特写镜头多，剧情发展主要依靠演员台词表演推动，加以大量旁白辅助，就像短视频连环画。
相对较低的制作成本。网络微短剧剧情发生的场景和人物背景不是观看者的视觉焦点，因此剧情场景和人物背景的制作相对简单，或可以借助视频特效技术来完成。并且网络微短剧鲜有明星出演，演员报酬相对较少。而且小程序技术研发比较成熟，运行维护成本相对较低。综合以上，网络微短剧生产制作成本较低，行业进入门槛较低。
价值变现的渠道多样。网络微短剧的收入主要通过用户观看收费和广告投放来实现。小程序短剧，可以通过微信朋友圈的私域流量进行推广，也可以将短剧发布在短视频平台自有账号播出，或通过短视频平台自有账号导流至小程序短剧平台，扩大用户观看规模。而且短视频平台通过播放量、流量曝光、粉丝大号宣推、站内热搜、首屏曝光等方式可以助推短剧推广，使短剧投流宣推更精准、更专业，营销到达率高。
定价策略与营收模式创新。小程序短剧平台支撑短剧价值变现的服务功能完备，从短剧播放、选集观看购买和面向客户服务的功能体系一应俱全。小程序短剧平台在用户免费观看部分剧集之后，在剧情发展的紧要处，利用用户观影的期待感开始进行单集解锁收费。收费价格根据购买的剧集数量来定。用户完整地看完一部短剧要花费上百元。虽然小程序短剧平台也提供包月、包季甚至包年付费模式，但用户鲜有选择，大多数用户选择想看几集就购买几集的消费方式，比较随意，这也符合导流用户的心理消费习惯。
2 比较优势现状分析
网络微短剧外部资源环境的变化与创新，助推了其发展初期的快速生长。
2.1 来自于外部资源环境的变化
外部资源环境的变化，在一个阶段触发了网络微短剧用户高速增长。智能电视“套娃”收费和操作复杂使得用户在“看电视难、看电视烦”的情况下，转向选用手机观看视频，观看网络微短剧。
日前，江苏省消费者权益保护委员会发布《智能电视相关问题消费调查报告》，提到目前智能电视市场存在“套娃式”收费、会员协议含“霸王条款”等问题。目前智能电视内嵌三大体系，即有线电视、IPTV、互联网电视。这三大体系各自独立，其中有的体系内部在会员制付费模式基础上，内容服务提供商还增加了单部影片额外再次收费的情形。而且，与有线电视、IPTV、互联网电视三大体系相对应，智能电视用户要同时配备三个遥控器，来回切换，操作复杂。2023年8月21日，国家广播电视总局牵头联合多部门，在京召开治理电视“套娃”收费和操作复杂工作动员部署会。会议“聚焦解决‘收费包多、收费主体多、收费不透明’问题”，“大力改善用户开机看电视的体验，基本实现有线电视和IPTV开机即看直播电视频道”，并“统筹有线电视、IPTV和互联网电视三大体系，把握好电视大屏的意识形态属性、公共服务属性和技术产业属性”。这次主管部门对智能电视存在的显著问题进行治理，是智能电视迅速提高用户体验的机会，也是有线电视发展的一次新机遇。
2.2 来自于外部资源的创新
媒介技术发展，使得媒介叙事进入交互叙事和跨平台叙事的发展阶段。媒介交互叙事创造出微短剧文本新范式，媒介跨平台叙事创新出微短剧营销新模式。网络微短剧文本新范式和其营销新模式功能及传播影响力的叠加，助推网络微短剧生产制作与消费的规模化增长。
媒介交互叙事创造微短剧文本范式。用户在其碎片化方便的时间内，通过手机使用小程序或短视频平台的交互功能，进行网络微短剧的订阅观看、转发分享，甚至参与网络微短剧在线评价、举报监督等。网络微短剧内容提供方还可以利用平台的交互功能，通过私信、群聊等方式和粉丝用户建立更紧密的联系，提升粉丝用户的忠诚度，并且可以获取平台关于微短剧用户观看效果的大数据分析，对微短剧内容的制作与质量的提升提供参考依据。用户使用手机具有自主选择其碎片化时间的决定权，促使微短剧内容制作方在情节设计上，要一到两秒内吸引到用户，抓住用户的注意力，让用户一秒入戏，从而催生了微短剧内容情节发展节奏快、多反转的特点，激发了微短剧内容文本的艺术表现形式，包括剧情场景的设置、人物表演的镜头语言、文本结构等的创新。
跨平台叙事创新微短剧营销模式。小程序作为无需用户下载的快应用，几年间便得到快速推广与普及。因此，用户规模比较大的平台接二连三地推出小程序应用。小程序短剧作为小程序应用服务的一种，因其比较优势的特点，使其用户获得跨平台快速增长，用户规模获得跨平台扩大。短视频平台短剧、小程序短剧、小程序短剧+短视频平台成为网络微短剧跨平台叙事的新范式，也是网络微短剧跨平台营销的新模式。
2.3 移动终端用户碎片化消费短视频习惯的养成
每个人在网络社交平台都拥有自己的朋友圈和关注与被关注的好友，拥有自己的私域流量。短视频平台一经推出，便集成了网络社交平台的既有优势功能和用户既有的私域流量资源。短视频平台信息逻辑层次集成了信息互联网和基于用户关系建立的关系互联网和价值互联网的应用优势，并在此基础之上，短视频平台以其在线生产制作视频的工具特性吸引用户广泛使用。人们使用短视频平台的视频直播、特效美颜等功能服务于自身工作和生活的需要。使得用户在其碎片化的时间内，使用短视频进行文化娱乐与消费成为其日常习惯。短视频平台成为用户线上文化消费娱乐的重要场所。网络微短剧作为短视频服务的新品，在短视频平台用户规模化的基础上一经推出，便广受欢迎。短视频平台观看短剧的用户快速增长。短剧所具有的比较优势吸引观剧者流连忘返。而且短视频平台流量曝光、千万级粉丝大号助力宣推、站内热搜及短剧资源位首屏曝光等特色功能优势和资源，也使得短视频平台成为小程序短剧争相进行导流和宣推的工具。
3 转化为竞争优势的实现路径
网络微短剧低成本、差异化的比较优势，主要来自于其外部资源环境的变化与创新。目前微短剧内容现状存在创作题材失衡、内容套路重复、质量普遍不佳的问题亟待解决。提升网络微短剧内容的创新能力和内容质量，是网络微短剧由比较优势转化为竞争优势的实现路径，也是网络微短剧的核心竞争力。
3.1 “陌生化”创新和人民性相统一，激发网络微短剧内容创新活力
小程序短剧面向下沉市场，其题材内容涉及婆媳矛盾大战、同学会炫富、霸道总裁灰姑娘、重生穿越等戏剧故事，其剧情离奇烧脑，一旦观看，便难以停止。小程序短剧逐利求爆款，追求情节反转节奏快，剧情反常态反逻辑，题材内容常与生活脱节，与人间烟火脱节，其内容价值正确导向的引领时有偏离。而保障微短剧内容价值正确导向的引领，提升微短剧内容创新活力的基本路径之一，是将“陌生化”创新和人民性相统一。“所谓陌生化就是将对象从其正常的感觉领域移出，通过施展创造性手段，重新构造对对象的感觉，从而扩大认知的难度和广度，不断给读者以新鲜感。”陌生化方法之一，就是情节的特殊组合，或称情节的创造性扭曲，打破人们常规的阅读期待。
网络微短剧作为网络内容信息传播的组成部分，其创作思想的引领以习近平总书记关于网络强国的重要思想理论为指导，在微短剧的创作过程中，贯彻执行习近平总书记2014年10月15日在文艺工作座谈会上的讲话精神，深刻认识到文艺作品从根本上来说源自于广大人民群众的生活实践，人民是文艺创作的源头活水，因此要坚持以人民为中心的创作导向，扎根人民，扎根生活，将“陌生化”创作手法和人民性相统一，使微短剧作品产出更多更好的精品力作。
当前微短剧已经成为行业网络视听会议、活动论坛的关键词，微短剧创作已经成为网络视听行业发展关注的焦点。相关企业在介绍微短剧创作方面所积累的经验时谈到，“微短剧是浓缩版的戏剧，本质上还是对生活的提炼、升华和表达。在有限的体量内，创作者更应该牢牢树立大历史观、大时代观，让镜头记录时代风貌、让故事留存人间烟火”。“陌生化”和人民性相统一即是激发微短剧内容创新活力的基本路径，也是网络微短剧由比较优势转化为竞争优势的必然路径。
3.2 以人为本，提升网络微短剧内容品质
网络微短剧作为网络大视听新品类，发端于面向手机用户的下沉市场，营销路径主要来自于私域流量或短视频平台的公域流量的导流，播出渠道具有相对隐蔽性的特点，在一定程度上为低俗、庸俗和媚俗的短剧内容提供滋生的环境。因此，以人为本，提升网络微短剧的内容品质是网络微短剧行业发展的重中之重。
网络微短剧作为影视文化产品，具有文化产品的双重属性，它既有鲜明的意识形态属性，也有通过市场交换获取经济利益，实现再生产的商品属性。意识形态属性是文化产品区别于一般产品的特殊属性，商品属性是文化产品的一般属性。网络微短剧作为影视文化领域的一个新品种，和其它影视作品类一样，承载着正向价值导向的文化内涵，对人的精神思想和价值观的树立产生积极的重大影响。因此，提升网络微短剧内容品质，要以人为本，以人树立正确的价值观为本，以人的精神生命体为本。以人为本，是网络微短剧内容品质的内核，是网络微短剧由比较优势转化为竞争优势的根本路径。把网络微短剧具有的意识形态属性放在第一位，意即要把网络微短剧的社会效益放在第一位，这是网络微短剧发展的基础和根本，也是网络微短剧版权价值所在。
3.3 增强政府调控职能，助推网络微短剧内容质量提升
政府职能部门采取多种方式，对网络微短剧行业发展进行调控。近期由政府牵头，多方联动，助推网络微短剧内容品质的提升计划进入落实实施阶段。北京市广播电视局、北京市通州区委区政府主办的首届北京网络视听艺术大会于2023年9月在北京举办。在本届北京网络视听艺术大会上，北京市广播电视局联合行业协会、播出平台，共同推出促进网络微短剧高质量发展的“北京大视听·网络微短剧‘首亮微光’扶持计划”。该项扶持计划扶持目标明确，扶持方向精准。至此，从2022年12月27日国家广电总局网站发布《国家广播电视总局办公厅关于进一步加强网络微短剧管理实施创作提升计划有关工作的通知》，到2023年8月在广电总局网络视听司主办的“积微成著向未来”2023网络微短剧行业发布会上，网络视听十大平台联合发布《网络微短剧全行业共促繁荣发展联合倡议书》，表明由政府牵头，多方联动，助推网络微短剧内容品质提升，已经由管理控制阶段，进入管理扶持阶段。政府在政策、资金、创作、播出、宣传等方面增强对网络微短剧行业发展的调控职能。
4 结束语
目前，网络微短剧的发展正在从野蛮生长期进入到优胜劣汰、规范有序发展的新阶段。本文对网络微短剧作比较优势现状的梳理分析，并在此基础上探讨将其比较优势转化为竞争优势的实现路径，对解决当前网络微短剧行业发展过程中的问题、对厘清网络微短剧行业发展脉络和方向具有重要意义，期望对网络微短剧行业提供有价值的参考。